Wissens-ABC

Das AIDA Modell gliedert die Wirkung von Werbemaßnahmen auf potenzielle Kunden in vier Stufen. Um die bestmögliche Werbewirkung herauszuholen, werden diese Stufen bei der Gestaltung von Werbemitteln gezielt zugrunde gelegt. Im Umkehrschluss können bestehende Werbemaßnahmen mithilfe von AIDA auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden.

Bereits 1898 entwickelte Elmo Lewis das AIDA – Modell. Seither wurde es immer wieder erweitert, umgestaltet oder auf heutige Bedürfnisse und neue Werbekanäle angepasst. Es beschrieb ursprünglich einen idealtypischen Verkaufsprozess vom ersten Kontakt bis zum eigentlichen Akt des Kaufens. Lewis wollte damit den Vorgang des persönlichen Verkaufsgesprächs verbessern.

Die vier Buchstaben AIDA stehen für die Anfangsbuchstaben der vier Stufen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bis er zum tatsächlichen Käufer wird.

Stufe 1 – Attention / Aufmerksamkeit

Im ersten Schritt muss die Werbemaßnahme Aufmerksamkeit erregen. Wird sie gar nicht erst beachtet, so kann sie auch keinen Werbeeffekt erzielen. Studien haben gezeigt, dass der Betrachter in den ersten 10 Sekunden entscheidet, ob etwas für ihn von Interesse ist oder eben nicht. In dieser kurzen Zeit muss seine Aufmerksamkeit so stark gefesselt werden, dass er nicht abspringt.
Ein gutes Mittel, um dieses Ziel zu erreichen ist der sogenannte Eyecatcher, also ein Blickfang. Auffällige Farben, Bilder oder Grafiken dienen oft diesem Zweck. Auch überdimensionierte Typographie oder ein eindrücklicher Slogan ziehen die Blicke auf sich.

Stufe 2 – Interest / Interesse

Im zweiten Schritt muss das Interesse des Betrachters geweckt werden. Nur dann nimmt er sich auch die Zeit, die Werbung genauer anzusehen. Die einmal erzeugte Aufmerksamkeit aus Stufe 1 wird sozusagen bis zum tatsächlichen Interesse gesteigert.
Hier arbeiten die Werbeprofis häufig mit einem Slogan, der die Werbebotschaft enthält. Der potentielle Kunde muss den Nutzen erkennen, der ihn beim Kauf des Produktes erwartet. Dieser Kundennutzen wird auch durch Versprechen oder Anspielungen verdeutlicht.
Ein weiteres Akronym der Werbebranche kommt hier zum Einsatz: KISS – Keep it short and simple. Heißt im Klartext: die Aussagen müssen kurz und leicht verständlich sein, um schnell aufgenommen zu werden.

Stufe 3 – Desire / Verlangen

Im nächsten Schritt muss das Interesse in echtes Verlangen umgewandelt werden. Der Interessent muss den Wunsch entwickeln, das Produkt zu kaufen.
Je nach Produkt kann man unterschiedliche Ansätze verfolgen. Es gibt immer sowohl rationale, als auch emotionale Gründe, sich für ein Produkt zu entscheiden. Auf rationaler Ebene kann man die Vorteile und Besonderheiten des Produktes erklären. Sehr wirkungsvoll ist es jedoch auch mit Emotionen zu arbeiten. Diese können positiver oder negativer Natur sein. Versicherungen werben beispielsweise oft mit dem Schaden, den sie vom Kunden abhalten. Es wird praktisch mit der Angst vor dem geworben, was passieren könnte. Im positiven Bereich wird hingegen mit höherem gesellschaftlichen Ansehen, mehr Schönheit oder größerer Gesundheit geworben.

Stufe 4 – Action / Handlung

Der letzte Schritt im AIDA-Modell ist die Aufforderung zum Handeln. Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufwunsch sind nutzlos, wenn der Kunde sich danach nicht zum Kauf entschließt. Dafür muss man ihm mit einer gezielten Aufforderung ganz klar sagen, was zu tun ist.

Aus diesem Grund stehen am Ende eines Prospekts oft Imperative wie „Bestellen Sie gleich heute", oder „Rufen Sie uns unverbindlich an". In Onlineshops wird die Kaufaufforderung durch möglichst auffällige Buttons umgesetzt, auf denen „Kaufen" oder „Zur Kasse gehen" steht. Um es dem Kunden leichter zu machen, kann man ihn an dieser Stelle auch mit Neukundenrabatt, kostenfreier Lieferung oder ähnlichem locken. In einem Werbebrief bietet sich dazu das P.S. am Ende der Seite an.

Beispiel

Auf die Gestaltung eines Werbeplakats könnte man die AIDA-Formel beispielsweise folgendermaßen anwenden:

Attention – Aufmerksamkeit wird durch ein eindrückliches Bild geweckt. Stellen Sie sich zwei Herren vor - der eine sehr groß, der andere sehr klein. Der Große lächelt fies, arrogant und überlegen und blickt auf den Kleinen herab.

Interest – Interesse wird durch den Slogan geweckt: Größe ist nicht alles.

Desire – Verlangen wird erzeugt, indem die Vorteile des „kleinsten Autos der Welt" aufgezählt werden: kein Parkplatzproblem, geringer Einkaufspreis, niedriger Energieverbrauch...

Action – Die Handlungsaufforderung ist auffällig in einem pinkfarbenen, runden Button in Stempelform platziert: Sichern Sie sich bis zum 30. Juni ein Exemplar aus der extrakleinen Sonderedition!

Quelle: Handwerkskammer Ulm